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曾经比肩iPhone,而今市场份额不到1%,这家手机厂商你还记得吗?

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上个星期,苹果手机开了2018年的发布会,可以说,苹果发布会不但是很多果粉一年一度的狂欢,还给国内各大手机厂商提供了又一个吊打跟“借鉴”的机会。

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单拿iPhone X的刘海屏来说,如果把今年上半年国内厂商发布的手机遮掉logo,除了个别坚持不做刘海的厂商外,基本上分不清哪一款手机是哪一家的。

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然而,在这么多的国产iPhone X里,我就看到了一位老熟人,联想。

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现在说到联想手机,大多数人都没啥印象,但在几年前,联想手机可是能比肩iPhone的存在。

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当年可是相当的火,怎么个火法呢?

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单单在2013年的第二季度,联想手机的国内市场份额,就已经达到15%,全球排名第四。2014年做到了7.9%,排在全球第三,仅次于三星和苹果。

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那时候我们常说的“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想),说联想是老大也不为过。

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实际上,手机业务自诞生以来就不是联想集团的主要业务,但到了08年,随着iPhone的问世,联想手机迎来了两个历史性的转变。

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第一个转变,从主打高端到主打低端。

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2010年初,联想推出第一款智能手机叫乐phone,主打高端市场,那时候的联想集团CEO杨元庆放话:乐Phone卖不过iPhone,就是失败!

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结果,第一代乐phone只出货量大概50万部,而苹果呢,卖了约4000万部,同年,联想在国内市场份额仅有可怜的1%

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遭遇挫折的联想立即转换自己的策略,开始不把苹果当做正面对手,而是模仿当时的三星,通过机海战术,发力千元机等低价位的智能手机,定位低端客群,来达到曲线对抗苹果的最终效果。

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事实证明,联想的这一策略是对的,让联想手机2012年第二季度的国内市场份额达到13.1%,成功地超过苹果,成为中国市场第二,仅次于当年的三星。

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那么,联想手机是怎么做到快速占领市场的呢?

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这就要说到联想的第二个变化,也就是从社会渠道转向运营商渠道。

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我在统计联想手机销量的时候发现一条规律,就是在2012年到2014年,运营商渠道占了联想手机销售的绝大部分。

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实际上,几年前的国内市场,主要是运营商的天下,大部分消费者包括我们,购机选择跟购买渠道都得经过运营商,可以说,得运营商者得天下。这也是联想手机选择跟运营商紧密合作的原因之一。

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当时的联想手机不但了解运营商的业务规律,也了解运营商的产品要求,加上联想本身拥有的大型手机卖场跟销售团队,可以说双方的合作,就是“天作之合”。

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通过双方的优势互补,联想迅速崛起,运营商也赚得盆满钵满。2014年那会,联想还用29亿美元的价格,从谷歌手里买下摩托罗拉,风头一时无两。

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只不过,联想的巅峰,也定格在这一年。

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2014年的时候,联想还能在国内排上第三,但小米已经排到第一了;

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但到了15年,联想手机在国内卖了1500万台,亏损却达到1.28个亿。

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16年的联想手机的国内销量还不够去年的零头多,海外市场跌出了前五。

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而到了17年,联想在国内卖了179万台,市场份额不到1%

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从第一到1%,联想手机的大溃败是怎么产生的呢?我想从渠道、品牌、产品三个维度跟大家讲一下。

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首先,联想手机重度依赖运营商渠道,从唇齿相依到唇亡齿寒。

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实际上,并不是联想手机受大众欢迎,而是当年渠道商的高额补贴,让联想产生了畅销的错觉。

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这事还得从14年说起,这一年,国内迎来3G4G的快速升级,运营商开始大幅缩减渠道补贴。

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这对于联想手机来说,其实就是衰落的开始。

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而且,由于过度依赖单一渠道,联想手机并没有花太多时间跟精力拓展线上线下渠道,给了小米、荣耀等互联网品牌充分的发展时间。

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结果呢,主打线上的小米、荣耀跟主打线下社会渠道的OPPOvivo,开始围剿传统手机厂商。

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更要命的是,就算新一代的消费者想买联想的手机,他们压根分不出哪一个是联想的品牌。

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这就要说到第二点,一年一变的品牌战略。

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联想手机有多少个品牌?那是数都数不清。

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从乐檬、VIBE,到后来收购的摩托罗拉,再到模仿小米的ZUK,以及最近重启的Lenovo

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这些个品牌,全是联想手机的。

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只不过,联想手机的多品牌战略,随着高层的不断变动而变动,从ZUK兼并moto,乐檬、VIBE归于moto,到单推moto品牌,再到近两年推行的“moto + Lenovo”的双品牌战略。

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可以说联想“七十二变”的品牌战略,业界罕见。

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实际上,不断摇摆的品牌战略,不仅会影响企业的品牌宣传跟供应链管理,还会影响品牌在消费者心里的定位。

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尤其是在传播过度的移动互联网时代,能让消费者记住的品牌,一定是主打短、平、快,产品不一定要出得多,但每一款都要做到精致、有差异,让人印象深刻。

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遗憾的是,联想手机除了moto,就没有一款能出到3代以上。

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这就要提到最后一点,无论哪个行业,产品都是一个品牌能站稳脚跟的前提。

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就连被手机行业嘲讽为“设计全靠抄iPhone”的OPPOvivo,在今年上半年都拿出了划时代的FIND XNEX

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各位想想,联想手机有哪些划时代的产品呢?

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16年跟17moto还有主打模块化、超薄的Z系列,但前阵子发布的moto p30,你把logo跟下巴遮住,你就会发现,原来又是一台iPhone X

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其实,因为自身的渠道原因,联想手机一直都深耕低端机,甚至是超低端机的领域。短期来看有利于扩大市场,长期来看,不单会拉低消费者对品牌的认知,还会导致越来越多的一次性消费。

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总的来说,联想手机从第一到1%的惨痛教训,也给了发展中的中小企业一些启发:

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首先是,鸡蛋不能全放一处,渠道不能只靠一个;

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再来是,你的品牌战略一旦确定,就要坚定不移地走下去;

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最后,做感动人心,有差异化的好产品。

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联想是时候好好想想,用当代的思维,来看待如今的市场。

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因为你不知道下一次的行业变革,会不会就在下一秒。

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转自微信公众号:单仁行(http://mp.weixin.qq.com/s/nQQFNCvkAGfwsu9FwouVRw

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